康奈爾大學的教授曾經用相機拍下了240個家庭的廚房，得出了很有趣的結論：如果家里隨處可見碳酸飲料，那么平均算下來，這樣家庭的女性，比明面上看不到碳酸飲料的女性，體重高出大約22斤。如果家里隨處可見水果，那么這些家庭的女性，平均體重比家里看不到水果的女性輕了12斤。原來，這背后的原理是，多頻次曝光有利于培養熟悉感，隨處可見的東西，可以影響一個人的選擇權。如果經常看到碳酸飲料，就會不由自主多喝一些。如果經常看到水果，就更容易選擇吃水果。其實我們身邊很多人對于“說服”這個詞兒充滿了誤解。在知乎上，關于說服，很多類似的問題：如何說服固執的父親？父母反對的戀情，怎么說服？怎樣說服一個意見不同的人？怎么說服不講道理的人？為什么意見不同時我們總是試圖去說服對方？如何說服自己不熬夜通宵？怎么說服自己對不可能的人或事物死心？提問者只想著通過一些“話術”讓對方聽話，服從自己。背后透露出的邏輯是：我不要你覺得，我只要我覺得。這不是“說服”，而是要求對方“服從”。然而，我們都知道，成年人不講對錯，只分利弊。所謂的“說服”，不在于通過說話讓對方服從。真正的說服人的秘籍，在于和對方談論他的愿望，并且告訴他如何實現。卡耐基說過，爭論，只會讓對方更加堅定自己的立場。說服對方內在的蜥蜴腦，也就是說，運用感性而非理性，才是說服和溝通的正確打開方式。說服力和每一個人息息相關，人是社會化的群居動物。只要需要和人打交道，就需要溝通力和說服力的技能。在家里，說服伴侶養寵物，說服自己的孩子好好學習。在寫作領域，毛姆就是一個說服力高手，將其引入自己的故事中。在商業領域，喬布斯擁有過人的說服力和鼓舞能力，說服最優秀的人才一起影響世界，賣產品。《蜥蜴腦法則》這本書將心理學的概念和知識引入營銷領域。這本書的英文題目是：7 Secrets of Persuasion——七個關于說服的秘訣，其實，說服的秘訣在于說服人們內在的蜥蜴，而不是講道理。蜥蜴腦就是人類在進化過程中最原始的古哺乳動物腦，人與蜥蜴等有著相同的本能行為模式。運用蜥蜴腦做決策，依靠直覺和經驗，不必經過過多的思考。本書的作者吉姆·柯明斯是芝加哥大學社會學博士，DDB（恒美廣告）首席戰略官及全球品牌策劃總監，他在DDB任職27年，客戶企業包括百威，戴爾，威斯汀酒店等。吉姆·柯明斯同時還是一位人類行為學專家，一直對于人們為何會做出這樣的決策感興趣，將心理學的知識引入營銷領域，發現說服對方內在的蜥蜴，可以提升說服力。接下來，本文將會從蜥蜴腦法則、蜥蜴腦語言、說服內在蜥蜴法則三個方面，逐步拆解如何轉變思維，提升溝通力和說服力。1、蜥蜴腦和蜥蜴腦法則要想更多了解蜥蜴腦，需要引入一些心理學、行為經濟學和神經科學的知識和概念，可以拓寬關于說服和溝通的認知。《思考，快與慢》提出人類有兩個思考系統，并且每次只能動用其中的一個系統進行思考：系統一和系統二，分別對應了自動式思維系統（無意識的思維方式）和反射式思維系統（有意識的思維方式）。在自動式思維系統的模式下，人們依靠直覺和經驗，直接給出判斷，而沒有一個具體的思考過程。就像蜥蜴一樣簡單粗暴，故而得名。比如，理智告訴我們，要減肥，要戒煙，要儲蓄。這些都是需要我們延遲滿足，放棄眼前利益，從而謀求長遠發展。蜥蜴腦更加容易被即時的、確定的和感性的獎賞打動，人們容易做出沖動性的選擇。所以，我們很容易屈服于即刻的獎勵：多吃一口，抽煙，以及消費。為什么會傾向于使用蜥蜴腦？因為大腦在偷懶。科學家做過統計，眼睛每秒鐘向大腦傳送1000萬字節的信息，五感（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）加起來向大腦傳遞了太多的消息。我們不可能對每一個消息都做出反應，所以，無意識思維系統就會為大腦的信息進行分流。大腦自己就會決定，哪些信息不需要經過理性思考，直接就能得出結論，哪些消息需要到達有意識的層面。比如，我們用母語進行說話和思考，是自然而然的事情。我們不用刻意聽，就可以聽到其他人的對話。那么如果把溝通的語言換成英語呢？在學習的階段，需要動用全身心的力量，去傾聽和表達，這時候運用的是反射式思維系統。不僅僅這些，其實我們遠遠低估了蜥蜴腦在做決策中的作用。我們自認為很多時候在運用理性思維進行決策：搜集很多的數據和事實，通過理性的分析進行決策。實際上，很多時候我們依靠的是這些材料帶給我們的感覺來進行判斷，做決策。2、蜥蜴腦的語言了解、掌握蜥蜴的語言和語法規則，是我們說服人的前提和基礎。蜥蜴腦的基本語法規則包括：心智顯著性（Mental availability）和聯想（Association）。所謂的心智顯著性，人們會下意識地以大腦回憶某件事的難易程度為標準評價事物，越是熟悉的東西，越容易產生好感。密歇根大學的一項研究證明，對一些事物進行重復曝光，會使受試者產生輕微好感。其實，蜥蜴腦無法辨別熟悉與準確的差異。所以，市場營銷人員會一遍又一遍重復相同的內容。比如，去超市買牙膏，我們很容易選擇聽說過的牌子。而所謂的熟悉的品牌，不過是廣告商對我們洗腦式的“轟炸”。聯想是自然而然發生的，有的時候，一個詞語就能勾起另一個詞語，引發我們的記憶和情感，甚至會引發一些行為，比如微笑等等。這個過程自然而然，大部分都是發生在蜥蜴腦，不會進入意識層面。其實很多企業在做公益和慈善，或者找代言人，就是為了賦予自己品牌更加豐富的內涵。我們看到蘋果，耐克的標志，自然而然就會引發一系列的聯想，進而引發情感和共鳴。同樣的道理，我們也可以運用聯想來增加說服力和溝通力。我們可以把溝通的內容賦予更加高尚和深層次的含義和意義，以增加說服力。例如，循環利用和拯救地球聯系起來。比如，如果要減肥，或者在儲蓄的時候，有一種激勵的方法，就是視覺化。把想要成為的人的照片，或者想要實現什么樣子的生活，找出這樣的照片，進行聯想。那么，自己的動力就會更加充足。3、說服內在的蜥蜴：不要改變愿望，實現它電視劇《小歡喜》把中國式家長表現得淋漓盡致。很多人似乎都找到了童年陰影。其實，中國式家長如果運用蜥蜴腦法則，也許會取得意外的效果。海清飾演的童文潔是個職場上的女超人。她覺得自己兒子是一時興起才要走藝考的道路，于是對兒子展開各種攻勢，動之以情，曉之以理，希望能夠說服兒子放棄藝考，踏踏實實參加高考。她在背后做了大量調查，擺事實，講道理。她告訴兒子，藝考的錄取比例是200：1。然后對兒子進行打擊：自己本身就沒有學過藝術，僅憑這幾個月的努力，200：1這個錄取率還是太殘忍。希望兒子能夠認清現實，努力高考。兒子礙于面子，當時表示放棄藝考。她自己感動得淅瀝啪啦，和老公在一起抱頭痛哭，自我感動。然而，兒子想要藝考的心，當時并沒有撲滅。其實，這個劇情是可以改寫的。蜥蜴腦原則，有一條就是：不要改變愿望，實現它。在試圖說服一個人的時候，應該和對方談論他的愿望，并且告訴他如何實現。顯然，海清飾演的董文潔，根本沒有和孩子談論如何通過藝考，而是告訴他很困難，讓他放棄。對于叛逆期的孩子而言，很有可能引發羅密歐與朱麗葉效應。剛剛獲得金雞獎的女演員詠梅在《小歡喜》中飾演了一個“別人的媽媽”。高考臨近，在飯桌上，劉靜主動向兒子談起期中考的事情，問楊楊想考什么專業。楊楊考得不好，也沒心情回答問題。賭氣回答說，沒想過，成績不好，干脆直接找舅舅打工。劉靜還病著，溫柔地對兒子說：媽媽知道你喜歡開車，想當賽車手。即使去舅舅汽車廠打工，也需要知識和能力。要先想想自己的目標，開始努力了。把楊洋說得心服口服。然后就趕緊說，要楊楊爸爸盡快去宋倩家拜訪，談談給楊楊補課的事情。進一步對楊楊說，如果有什么想法或者學習上的困難，都可以找媽媽溝通。這是個蜥蜴腦說服的正面案例。只有真正站在對方的立場，為對方所想，明白對方最想要什么，然后討論如何實現，這樣的說服，才是有效的說服。總之，蜥蜴腦法則不僅適用于品牌推廣的大型說服，也適合生活中一對一的小型個性化說服。只有了解蜥蜴腦的語法和風格，針對蜥蜴腦的特點，進行有針對性的說服，這樣才可以增加說服的概率。另外，《蜥蜴腦法則》中提出了七種蜥蜴腦法則，限于篇幅，本文只選出了很小的一部分，如果對本書感興趣，或者對說服感興趣，可以找來這本書，進行更深層次的閱讀和學習。
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